Mimo że employee advocacy jest jednym z najważniejszych narzędzi budowania reputacji firmy i relacji między pracodawcą a obecnymi i przyszłymi pracownikami, tylko 31 proc. przedsiębiorstw realizuje, a 29 proc. planuje stworzenie własnych programów wspierania pracowników^[1]. Jednak statystyki wkrótce się zmienią.

Kolejne branże dostrzegają potrzebę kształtowania swojego wizerunku w oparciu o employee advocacy. Programy tzw. rzecznictwa pracowników cieszą się coraz większym zainteresowaniem, są utożsamiane z wdrażaniem dobrych praktyk w organizacji, wzmacnianiem relacji międzyludzkich oraz wsparciem w procesach rekrutacyjnych. Czy biorąc pod uwagę korzyści wynikające z tego rozwiązania, employee advocacy stanie się wiodącym trendem w najbliższych latach?

Na rynku nieruchomości własny zespół employee advocacy powołała już firma Apsys Polska – zarządca 27 centrów handlowych. Grupa pracowników uczestniczących w programie będzie reprezentować organizację na zewnątrz, np. wykorzystując do tego celu własne media społecznościowe, jak i wewnątrz, poprzez aktywny udział w procesie adaptacyjnym nowo zatrudnionych osób i wpływ na benefity pracownicze.

- Powołanie zespołu employee advocacy stanowi element zmian, które wprowadziliśmy do procesu onboardingu, czyli wdrażania nowych pracowników, aby dostosować go do realiów pracy w systemie hybrydowym czy home office oraz rosnącej aktywności społeczeństwa w internecie. Pod hasłem „Feel the Apsys Vibe” zawarliśmy kilka etapów procesu wdrożeniowego: pre-onboarding, czyli czas od złożenia oferty do rozpoczęcia pracy przez nowego pracownika, pierwszy dzień pracy jako najbardziej wyczekiwany przez obie strony, szkolenia w kolejnych dniach, podsumowanie działań wdrożeniowych po pierwszym miesiącu, a po drugim podsumowanie pracy z przełożonym. W ciągu pierwszych 30 dni każdy nowy pracownik będzie spotykać się – choćby w formie on-line – z członkami grupy employee advocacy, reprezentującymi każdy dział, żeby poznać zakres powiązań i współpracy pomiędzy poszczególnymi komórkami, a także nawiązać osobiste relacje z osobami w nich pracującymi. W obecnym czasie pracy hybrydowej lub zdalnej ten element ma bardzo duże znaczenie w budowaniu więzi i relacji z organizacją. Oczywiście, każdy nowy pracownik od początku może liczyć na wsparcie działu HR, bezpośredniego przełożonego, a także opiekuna – tzw. Buddy’ego wyłonionego z zespołu danego pracownika. „Buddy” będzie pierwszym kontaktem dla nowego pracownika w każdej sprawie, wspierającym w integracji ze współpracownikami i wprowadzającym w kulturę organizacji. Można nazwać „Buddy’ego” takim biurowym powiernikiem i wsparciem wprowadzającym w często hermetyczny świat organizacji – mówi Angelika Majkowska, HR Manager w Apsys Polska.

Wiarygodność w Internecie

Reputacja firmy stanowi bardzo ważny element brany pod uwagę przez potencjalnych kandydatów. Wyniki badania „Percepcja wizerunku pracodawców w oczach kandydatów”^[2] wskazują, że aktualnie kryterium to rozważa 89 proc. osób poszukujących zatrudnienia. Ważna jest także jakość marki oraz oferowanych przez nią usług i produktów (84 proc.). Co więcej, na pytanie „Czy szukasz opinii o pracodawcy?” średnio 82% ankietowanych przyznało, że robi to zawsze lub często.

Naukowcy z Akademii Leona Koźmińskiego i ESCP Business School^[3] podkreślają kluczową rolę pracowników jako rzeczników firmy, których opinie mają szczególne znaczenie dla aplikujących kandydatów. Z badań wynika, że treści publikowane przez pracowników w mediach społecznościowych cieszą się średnio 8-krotnie większym zainteresowaniem niż te same komunikaty udostępniane na stronach firmowych.

- Apsys Polska zatrudnia przedstawicieli wszystkich pokoleń obecnych na rynku pracy. Wśród nich liczną grupę stanowią tzw. millenialsi i pracownicy z pokolenia Z, dla których naturalne jest dzielenie się i poszukiwanie informacji w mediach społecznościowych. Doskonale wiedzą, jak poruszać się w Internecie, a przy tym ze względu na niekomercyjny charakter swojej aktywności w sieci, mogą być godnymi zaufania ambasadorami marki. Wszystkie działania w social mediach usprawniają również sam proces rekrutacji i dotarcia do jak największej społeczności, pozwalając nam zatrudniać samych najlepszych specjalistów. Już od kilku lat w Apsys działa wewnętrzny Program Poleceń Pracowniczych, dzięki któremu rocznie zamykamy średnio 20% procesów rekrutacyjnych. Wiarygodność i dobrowolność to podstawy employee advocacy. Zależało nam na tym, żeby stworzyć przestrzeń do działania dla ludzi, którzy rzeczywiście chcą mieć wpływ na organizację i ją współtworzyć – dodaje Angelika Majkowska.

Komunikacja na nowe czasy

Czas pandemii wzmocnił potrzebę formułowania i otrzymywania jasnych, czytelnych komunikatów oraz upraszczania procedur. Zarówno w relacjach zawodowych, jak i prywatnych, w czasie ograniczonych możliwości socjalnych poczucie przynależności do określonej społeczności nabiera jeszcze większego znaczenia. Na tym tle trend employee advocacy staje się czymś więcej niż budowaniem pozytywnego wizerunku pracodawcy. Tego rodzaju działania pozwalają lepiej rozumieć potrzeby pracowników i zapewnić im poczucie, że są częścią większej całości. Dodatkowo poprzez skracanie dystansu znoszą barierę komunikacyjną, która wielu osobom utrudnia kontakt z przełożonymi i wymianę wiedzy ze specjalistami.

- Program zakłada, że każdy członek grupy employee advocacy będzie brał udział w cyklicznych spotkaniach z działem HR, dotyczących kwestii prawnych, formalnych, komunikacyjnych, benefitów czy innych udogodnień. Takie rozwiązanie ułatwi komunikację wewnątrz firmy i przepływ informacji między poszczególnymi zespołami a działem HR. Ponadto dzięki employee advocacy nowi pracownicy będą mieli możliwość poznania działów od środka, by lepiej zrozumieć, na czym polega współpraca między nimi – wspomina Magdalena Czupryńska, członek zespołu employee advocacy w Apsys Polska.

Coraz więcej osób, zwłaszcza w czasach ograniczonych kontaktów społecznych, woli rozmowy z pracownikami firmy od specjalistycznych źródeł informacji. Zmiana ta widoczna jest już na etapie rekrutacji – przed pandemią 82% badanych preferowało poznanie organizacji na podstawie rozmowy z rekruterami. Dziś ten odsetek wynosi 34%, a kandydaci wolą przede wszystkim bezpośredni kontakt ze swoim przyszłym przełożonym (84 proc. odpowiedzi) lub pracownikami działów (65 proc.)^[4].

-  Jako pracodawcy musimy zdawać sobie sprawę, że jeśli nowy pracownik nie otrzyma od przełożonych i współpracowników pomocy na początku swojej kariery w firmie, od pierwszego dnia pracy będzie towarzyszyła mu frustracja, zniechęcenie, co w konsekwencji może oznaczać jego rezygnację, a dla organizacji koszty ponownej rekrutacji i przeszkolenia pracownika. Dobrze przeprowadzony proces onboardingu, którego elementem jest zaangażowanie zespołu employee advocacy, ma dla organizacji istotny wpływ na efektywność jej działania i co bardzo ważne, ocenę poziomu satysfakcji z pracy pracowników. Według nas onboarding nie kończy się w momencie wyłonienia kandydata na oferowane stanowisko. Tak naprawdę trwa od publikacji ogłoszenia o pracę, przez proces rekrutacji i złożenie oferty kandydatowi, po jego adaptację i dalszą aktywność w firmie – podsumowuje Piotr Madzurek, Wiceprezes, Dyrektor Finansowy w Apsys Polska.

^[1] Badanie 2019 Social Media Today Employee Advocacy Survey zostało przeprowadzone wśród marketerów w okresie od lipca do sierpnia 2019 roku przy współpracy z GaggleAMP.

^[2] Raport z badania Percepcja wizerunku pracodawców w oczach kandydatów, przeprowadzonego przez serwis Pracuj.pl

^[3] G. Mazurek, P. Korzyński, M. Haenlein, analiza wyników badania Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach społecznościowych, w: „European Management Journal”.

^[4] Raport z badania Percepcja wizerunku pracodawców w oczach kandydatów, przeprowadzonego przez serwis Pracuj.pl