Historie nie działają dlatego, że ja, Malcolm Gladwell albo Paweł Tkaczyk postanowiliśmy dorobić się na szkoleniach ze storytellingu, pisaniu i opowieściach o marce. Działają, ponieważ nasz mózg to idealna maszyna do tworzenia opowieści i trawienia informacji podanych w strawnym sosie historii. Działają, ponieważ wzmacniają neurologiczne mechanizmy brain-to-brain coupling (parowanie się mózgów). I działają, bo kulturowo nimi nasiąkamy.

Kupcie ode mnie te buty

Błagam, kupcie ode mnie te p...one buty !!!!! Takim pikantnym zawołaniem mieszkanka Stalowej Woli zaczęła swój opis produktu w serwisie Allegro. Cena wywoławcza niewielka. Jak pisała sama zainteresowana, 20 zł... niech tylko pójdą, ja nie mam ochoty wspominać tego pana, tym bardziej, że ryzykowałam dla niego własnym zdrowiem, żeby go uszczęśliwić. Cena ostateczna – 5800 pln. Dużo jak za dość ładne, ale jednak niepochodzące od Manolo Blahnika czy Laboutina, szare szpilki w dobrym stanie.

Co takiego się stało? Sprzedająca opowiedziała historię zdradzonej kobiety. Historię prostą i zrozumiałą o tym, jak to kupiła szpilki, na jak sama mniemała, cudowną zaręczynową kolację. Historię z zaskakującym zwrotem akcji, w której „zaręczynowa” kolacja okazała się być kolacją pożegnalną, na której on wyznał, że „ma mętlik w głowie” i że ten mętlik ma wiele wspólnego z tym, że „on spotkał swoją byłą i od kilku miesięcy się spotykają i on nie wie, którą wybrać”. Historię pełną emocji, w której nie brakuje siarczystych przekleństw. I historię jakby znajomą. Taką, z którą można się utożsamić. Historię, która dodatkowo miała wręcz terapeutyzującą moc, bo jak pisze sama zainteresowana na koniec swojego opisu, który skrzy emocjami, jak wczesne filmy Almodovara, „Dziękuję bardzo, lepiej mi”.

To jeden z wielu przykładów, gdy dobra historia sprzedaje. Dosłownie. Przebitka z 20 pln na 5800 pln, o której marzy każdy dyrektor finansowy, nie zdarza się często. Choć przykłady te można mnożyć, to nadal pozostawałyby one dowodem anegdotycznym, gdyby nie fakt, że ktoś przeprowadził systemowe badania socjologiczne nad ekonomicznym wymiarem historii.

Dobre historie sprzedają

W 2009 roku Rob Walker i Joshua Glenn kupili i pozyskali dwieście różnych przedmiotów. Były wśród nich otwieracze do butelek, porcelanowe figurki, lalki, zabawki, a nawet maski medyczne używane przy kontakcie z pacjentami z SARS. Wszystkie używane. Wszystkie o nienachalnej urodzie.

Średnia cena za jedną rzecz – $1,25. Rachunek za całość tej egzotycznej zbieraniny, pozyskanej na wyprzedażach garażowych i pchlich targach, wyniósł $250. Wszystko, do ostatniego przedmiotu, sprzedali potem na aukcjach na Amazonie i eBayu. Z zyskiem. Dużym.

Jak to zrobili? Co sprawiło, że później przedmioty sprzedały się w sumie za $8000.

Odpowiedź jest jedna – dobra historia. Walker i Glenn poprosili znanych autorów o napisanie krótkich historii do każdego z przedmiotów. Powstało 200 unikalnych opowieści, napisanych przez takich autorów jak: Sheila Heti, Nicholson Baker, Lydia Millet, Colson Whitehead, Jonathan Lethem. Każdej z opowieści użyto, jako opisu produktu przy odpowiedniej aukcji. A całość opracowano i skatalogowano na stronie projektu significantobjects.com. Zresztą projekt ten służył jako dowód na potwierdzenie tezy o ekonomicznym wymiarze historii. O wartości opowieści.

Dobre historie sprzedają. Słabe są jak posiłki w szpitalu. Wkład do kotła jest. Kalorie są. Rozkoszy jednak nie uświadczysz. Dobre historie jednak pisze się długo. Bardzo dobre, jeszcze dłużej.

Historie to waluta społeczna

Skąd wiesz, że masz nie wychodzić za Niemca? Z opowieści o Wandzie. Dlaczego wierzysz, że nawet prosty, zwykły człowiek może dokonać wielkich rzeczy? Odpowiednio z przypowieści o Dawidzie i Goliacie i naszym rodzimym szewczyku Dratewce. Skąd wiesz, że pycha kroczy przed upadkiem? Z historii polskich partii politycznych i mitu o Dedalu i Ikarze.

Historie to najbardziej edukacyjne narzędzie, jakie wymyślono. Szkoda, że tak rzadko wykorzystuje się je w edukacji. Również dorosłych. Ewolucyjnie historie były nam potrzebne, albo ostrzegać (wzbudzać lęk), żeby aktywizować do działania (wzbudzać gniew), wzmacniać społeczność i zwiększać nasze poczucie sprawczości (wzruszać), a także żeby tworzyć normy kulturowe i obyczajowe (wzbudzać odrazę związaną z niepożądanymi w danej kulturze aktami) oraz żeby zwiększać nasze poczucie więzi i mówić o szansach (wzniecać radość w sercach). Dlatego chętniej i częściej przekazujemy sobie historie, które właśnie „coś” z nami robią. Przy czym to „coś” to silne pobudzenie emocjonalne. Badania Berger i Milkman (2012) wskazują, że wirusowo rozchodzą się opowieści i informacje, które są „walutą społeczną”, którą zyskujemy przychylność innych. Waluta społeczna może być wsparta przez silne pobudzenie emocjonalne. Te gwarantują odpowiednio gniew, lęk, ciekawość (zaskoczenie), radość i wzruszenie. Smutek to z kolei emocja, która hamuje transmisję społeczną (czyli motywację do przekazywania sobie treści dalej).

Gdy przyjrzysz się bliżej przytoczonej przeze mnie historii o zdradzonej kobiecie, to na pewno zobaczysz tam sporo gniewu. Jeśli znajdziesz całą treść opisu produktu w internecie, to pewnie nawet określisz stan autorki jako „wściekłość”. Wściekłość, z którą każda porzucona, zdradzona, czy okłamana kobieta mogła się identyfikować. I to właśnie ta emocja spowodowała wirusowość historii. Pozwoliła też lepiej ją zapamiętać. Poza tym, ta i inne dobre historie spełniają pewne określone kryteria.

Przepis na dobrą historię

Historia powinna być prosta (simple). Prostota przejawia się zarówno w narracji, jak i pewnym podobieństwie do schematów i struktur, które już znamy. Wszystkie dobre historie są podobne. Każda źle napisana, jest zła na swój unikalny sposób. „Kopciuszek” i „Pretty Woman” to historie dobre i podobne, choć można mieć wątpliwości, czy nie edukują kobiet w kierunku „czekania na księcia, który nas wybawi”. Prosta struktura opowieści to także chronologia i przebieg, który możemy łatwo odtworzyć. Niekoniecznie z wszystkimi szczegółami, ale przynajmniej w ogólnym schemacie. 

Historia powinna być też zaskakująca (unexpected). Jeśli nie ma zaskoczenia i konfliktu, to nie ma opowieści. Aaron Benjamin Sorkin – amerykański dramaturg, scenarzysta, reżyser i producent filmowy i telewizyjny – mówi, że jeśli w twojej historii nie ma „ale”, „tylko że”, „tym razem jednak”, to znaczy, że nie masz historii. I to element, o który zawsze walczę z klientami. Oni bardzo chcą pisać historie marek i mity założycielskie, ale bardzo nie chcą mówić o rzeczach, które były zaskakująco trudne, nieprzewidywalne. A to one budują historię. Zdania bez tzw. „semantycznych znaczników zmiany” (czyli słów sugerujących zmianę akcji) mogą być co najwyżej laurką. Historią nie będą.

Historia powinna być też wiarygodna (credible). Na wiarygodność wpływa w ogromnej mierze opowiadacz i… prostota. Oraz obecność właśnie słów funkcyjnych czy semantycznych znaczników zmiany. James Pennebaker zajmuje się słowem od ponad 40 lat. W niezliczonych eksperymentach bada wpływ języka na zachowanie, nastrój i motywację. I sprawdza, co język mówi o nas. Swego czasu odkrył nawet schemat lingwistyczny charakterystyczny dla autentycznych historii. Te wiarygodne są  proste, zawierają dużo słów nacechowanych pozytywnie i… zaimka „ja”. Pennebaker stworzył nawet wystandaryzowane narzędzie do badania narracji bazujące na machine learning. To LIWC (Lingusitc Inquiry and Word Count). To, że wiemy, jakie historie są wiarygodne, ma dwie implikacje – dobrą i złą. Dobrą, bo prawdziwe fakty ubrane w historie są bardziej prawdziwe. A złą, bo nieprawdziwe informacje ubrane w zgrabną opowieść z semantycznymi znacznikami zmiany też stają się prawdziwe. Zwłaszcza jeśli pasują do naszych przekonań i motywacji. Wielu ludzi wierzy w historie (nieprawdziwe), bo bardzo chce w nie wierzyć. Obojętnie, czy chodzi o historie wyleczenia raka wlewami witaminowymi, czy historie o afrykańskim plemieniu, w którym, gdy ktoś popełni zły uczynek, to wszyscy się zbierają, żeby mu przypomnieć całe dobro, którego dokonał.

Historia powinna być konkretna (concrete). Musi zawierać konkretne elementy, artefakty i opisy, które budują w głowie odbiorcy konkretny obraz. Zdanie „sięgnąłem po najwyższej jakości wyroby piekarnicze z dodatkiem wysokobiałkowego nabiału” jest znacznie gorsze niż „sięgnąłem po świeżo ukrojoną kromkę ciepłego chleba posmarowaną grubo masłem ze szczyptą soli”.

Historia powinna być też pełna emocji (emotional). Emocje skupiają uwagę, ułatwiają zapamiętywanie treści a także (o czym wspominałem) wzmacniają motywację do przekazywania treści dalej. Nudnych i bezpłciowych historii nie „pchamy” dalej. Ani podczas rozmowy w biurowej kuchni ani w mediach społecznościowych.

No i ostatnia rzecz – historie muszą mieć sekwencję historii (story). Czyli zaczynać się od tzw. sceny (świat bohatera) a kończyć światem po przemianie. Muszą mieć punkty zwrotne i kulminację. Nie mogą być płaskie jak Żuławy Wiślane.

...

Gdy dodasz wszystkie składowe dobrej historii w języku angielskim do siebie to otrzymasz SUCCES. Prawie sukces, bo bez jednego S (Success po angielsku ma dwa „s” na końcu). Prawie sukces, bo suma tych składników nie zawsze da gwarancję sukcesu, ale znacząco zwiększy jego prawdopodobieństwo. Obojętnie czy będziesz wzbogacać historiami szkolenia BHP, rozmowy rekrutacyjne, czy wspierać nimi mentoring w firmie.