Firmy coraz silniej współzawodniczą o pracowników, dlatego wzrastającą popularnością cieszy się budowanie marki pracodawcy. Podstawowym błędem pojawiającym się wraz z „uatrakcyjnianiem” wizerunku jest koncentracja na działaniach marketingowych przy pominięciu zabiegania o satysfakcję i pozytywne opinie pracowników. Postrzeganie firmy na rynku pracy zależy od tego, co dzieje się w jej wnętrzu.

Wschodzący rynek pracownika

„Możemy ogłosić, że rynek na którym pracodawcy dyktowali warunki jest za nami. Witamy na rynku pracownika!” – tak na początku 2016 roku skomentował wyniki badania nastrojów gospodarczych Cezary Kaźmierczak, Prezes ZPiP. Rynek pracownika to specyficzna sytuacja, w której pracodawcy odczuwają trudności ze znalezieniem odpowiednich pracowników, wobec czego dominującą pozycję przy ustalaniu warunków zatrudnienia zyskują pracownicy. Pracodawcy w takiej sytuacji muszą silnie zabiegać o przyciągnięcie kandydatów oraz utrzymanie u siebie tych już zatrudnionych. Funkcjonując w sytuacji, w której rynek pracownika przeważa nad rynkiem pracodawcy, firma musi się pogodzić ze wzrostem koszów, związanych zwłaszcza z wynagrodzeniami i oczywiście rekrutacją. Pogodzić się nie oznacza zrezygnować z ich minimalizowania. W rywalizacji o pracownika i redukcję kosztów fluktuacji pomóc mogą przemyślane działania wizerunkowe, zarówno budujące opinię o firmie jako atrakcyjnym pracodawcy, jak i wzmacniające więź z pracownikami, czyli coraz bardziej popularny employer branding. 

Employer branding

Najprościej mówiąc, employer brandingiem nazywamy działania zmierzające do ukształtowania wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy. Kozłowski dodaje, że działania te kierowane są zarówno do aktualnych, jak i potencjalnych pracowników, a ich nadrzędnym celem jest podnoszenie efektywności ekonomicznej organizacji. Potwierdzają to badania: 35% firm wdrażających employer branding jako jego efekty wymienia łatwość w pozyskiwaniu atrakcyjnych kandydatur, 32% z nich raportuje zwiększenie zaangażowania pracowników, 22% redukcję kosztów rekrutacji, a 19% zmniejszenie rotacji. Co ciekawe, firmy świadomie kształtujące swój wizerunek jako pracodawcy są lepiej postrzegane również przez zewnętrznych partnerów biznesowych, a także konsumentów. Ogólnopolskie badania pokazują, że aktualnie około 24% firm podejmuje działania marketingowe nakierowane bezpośrednio na kształtowanie wizerunku firmy właśnie jako atrakcyjnego pracodawcy. Co więcej, co piąta spośród organizacji, które jeszcze nie podjęły takich działań, jest w trakcie ich planowania. Według danych Employer Brand International z 2014 roku, 31% firm w Polsce deklaruje zwiększanie wydatków przeznaczanych na promowanie się na rynku pracy. Wynika stąd, że szykuje się nam prawdziwa wojna o talenty.

Warto być uczciwym

Employer branding dzielony jest na wewnętrzny i zewnętrzny, a każdy z nich nastawiony jest na uzyskanie częściowo innych celów i posługuje się innymi narzędziami. Celem zewnętrznych działań employer brandingowych, będących najczęściej typowo reklamowo-wizerunkowymi, jest zainteresowanie i przyciągnięcie do firmy atrakcyjnych kandydatów. Bezpośrednim celem działań wewnętrznych jest wzmacnianie więzi z firmą i podnoszenie efektywności osób już zatrudnionych. Co istotne, ten typ działań ma swoje bardzo ważne oddziaływanie pośrednie – poprzez pozytywne opinie zatrudnionych bardzo mocno wzmacniania i uwiarygadnia wizerunek pracodawcy kreowany na zewnątrz.
Wysyłanie na rynek pracy komunikatów promocyjnych jest postrzegane jako najprostszy sposób budowania zewnętrznego wizerunku pracodawcy. W szerszej perspektywie nie jest to jednak działanie skuteczne i w rozwiniętym employer brandingu odchodzi się od takiego podejścia. Laurkową informację bardzo łatwo jest co prawda wykreować, jednak podstawowym problemem jest jej wiarygodność. Przekazom wizerunkowym często brak uzasadnienia w rzeczywistym podejściu reklamowanej organizacji do pracownika i w opiniach samych zatrudnionych. Z jednej strony naciągane komunikaty są dziś bardzo łatwe do zweryfikowania, z drugiej, prowadzą do rozczarowania pracownika, który podjął zatrudnienie z nazbyt rozbudzonymi oczekiwaniami. Taka osoba nie tylko szybko opuści firmę, ale również będzie miała silną motywację, aby się jej zrewanżować za pomocą negatywnego PR-u. Jak się szacuje, utrata pracownika to koszt do 24 jego miesięcznych wynagrodzeń, generowany nie tylko nieefektywną pracą mało usatysfakcjonowanej osoby, ale także wartością marketingowa negatywnych opinii o firmie, które po sobie zostawi. Kolejnym powodem, dla którego warto budować uczciwy przekaz jest fakt, że budowanie u aplikantów realistycznego wyobrażenia na temat pracy w firmie wiąże się m.in. z niższą fluktuacją. Takie postępowanie zwiększa zaufanie do firmy i wzmacnia postrzeganie zatrudniającego jako uczciwego pracodawcy. Jak nieco paradoksalnie twierdzi Rousseau, nawet nie najbardziej pozytywna, ale rzetelna informacja ze strony firmy może rozwiewać wcześniejsze negatywne uprzedzenia.

Skoncentruj się na wnętrzu

Istotne znaczenie ma budowanie realistycznego wizerunku firmy, a nie wyłącznie maksymalnie atrakcyjnego. W związku z tym, rozwiązaniem najlepiej promującym markę pracodawcy powinno być skupienie się na działaniach z zakresu employer brandingu wewnętrznego. Wewnętrzy employer branding to działania ukierunkowane na obustronne maksymalizowanie korzyści ze współpracy z zatrudnionymi oraz budowanie z nimi trwałej więzi. Zabiegi te mają oczywiście podnosić u zatrudnionych poczucie satysfakcji z pracy, ale również zachęcać ich do większych wydatków na rzecz firmy – pobudzać do większego zaangażowania czy podnoszenia kwalifikacji. Repertuar działań podejmowanych w tym celu jest bardzo szeroki. Wśród nich można wymienić:

• dbanie o klimat organizacyjny i dobrą atmosferę,
• optymalizowanie polityki płacowej,
• udoskonalanie organizacji pracy,
• zapewnienie możliwości realizacji potencjału i rozwoju zawodowego,
• ułatwianie utrzymywania równowagi pomiędzy pracą a życiem prywatnym,
• pielęgnowanie kultury organizacyjnej,
• eliminowanie ze środowiska pracy czynników stresogennych.

Wprowadzenie skutecznego wewnętrznego employer brandingu często nie wymaga dużych nakładów finansowych. W wielu przypadkach zauważalne efekty wizerunkowe może przynieść poprawienie czegoś, co po prostu nigdy nie stanowiło obiektu zainteresowania pracodawcy np. niewystarczająco sprawnej komunikacji czy struktury świadczeń pozapłacowych w które firma inwestuje, pomimo że nie odpowiadają potrzebom pracowników.
Każda złotówka wydana przez firmę powinna mieć jak największą szansę do niej powrócić – najlepiej zwielokrotniona. Skąd jednak wiedzieć w co należy zainwestować, aby poprawić postrzeganie firmy przez pracowników? Aby podejmować trafne działania, wszelkie decyzje, również w obszarze HR, należy opierać na faktach. W wypadku zarządzania personelem centralnym ogniwem procesu podejmowania trafnych decyzji jest monitorowanie postaw pracowników. Systematyczne badania opinii na temat firmy pozwalają dowiedzieć się z jednej strony, co dla pracowników jest ważne, z drugiej – jak firma w danym momencie rozwoju zaspokaja oczekiwania zatrudnionych, a z trzeciej – czy w konsekwencji może liczyć na ich zaangażowanie i wystawianie pozytywnego świadectwa na zewnątrz. Według danych uzyskanych przez EBGTS, 35% firm w ramach własnego employer brandingu bada opinie zatrudnionych, natomiast ogół organizacji uznaje je za ważne w kontekście budowania marki pracodawcy, oceniając średnio na 5,56 w 7-punktowej skali.
Inną bardzo dobrą praktyką wewnętrznego emloyer brandingu jest implementacja koncepcji Total Rewards. Jednym z jej narzędzi jest Total Rewards Statement, które polega na usystematyzowanym informowaniu pracowników o łącznych korzyściach odnoszonych z tytułu zatrudnienia. Rozwiązanie to nie tylko uwypukla i uświadamia wiele niedostrzeganych na co dzień wartości dostarczanych przez pracodawcę, ale również wspiera firmę w utrzymywaniu satysfakcjonującej retencji oraz bardziej elastycznym wykorzystaniu zasobów. Polskie opracowania dotyczące Total Rewards opisują przeszło 200 narzędzi wynagradzania. Wiele z nich wykorzystywanych jest często nieświadomie, mimo że stanowią istotny atut firmy na rynku pracy i warto się nimi chwalić.

...

Działania z zakresu budowania marki pracodawcy stają się dziś istotnym elementem funkcjonowania organizacji. Powinno się nimi zarządzać podobnie jak zarządza się produktem firmy- planować działania i monitorować. Efektywne kierowanie wizerunkiem pracodawcy nie może się obyć bez pomiaru wskazującego czy wprowadzane działania są trafione, a następnie, czy spełniają założone oczekiwania.

Bibliografia:

• Backhaus K. Tikoo S.:  Conceptualizing and researching employer branding, 2004
• Baczewski G.: W 2016 roku to pracownicy mogą dyktować warunki zatrudnienia, dostępne w internecie: 2015
• Employer Brand International: 2014 Employer Branding Global Trends Survey Report. 2014
• Kozłowski M.:  Employer branding. Budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku. Warszawa 2012
• Randstad: Plany Pracodawców. Wyniki 29. edycji badania 1 marca 2016 r. 2016
• Rousseau D.M.: Schema, promise and mutuality: the building blocks of the psychological contract, Journal of Occupational and Organizational Psychology, Vol. 74, 2001
• Schulz D. P., Schulz S. E.: Psychologia a wyzwania dzisiejszej pracy. Warszawa 2002
• Sedlak K.:  Łączne korzyści z pracy. Polski model Total Rewards. Kraków 2015
• Sullivan J.: Eight elements of a successful employment brand, ER Daily, 2004
• Związek przedsiębiorców i pracodawców, Witamy na rynku pracownika, 2016