Czy skupienie na rozwoju i satysfakcji pracowników obsługi klienta jest opłacalne? Ile firma może stracić bez odpowiednich procedur i kompetentnych pracowników?

Niezadowolony klient

Gdy David Carroll podróżował liniami United Airlines, podczas załadunku bagażu uszkodzono jego wartą 3500$ gitarę. Pomimo prób ugodowego rozwiązania sytuacji muzyk zderzył się z polityką firmy i nie uzyskał rekompensaty za uszkodzone mienie. 6 lipca 2009 roku opublikował na youtube piosenkę, w której opisuje całą sytuację.

Społeczność internetowa odpowiedziała bardzo szybko. Film stał się „viralem” - w ciągu pierwszego dnia uzyskał ponad 150 000 wyświetleń. Po miesiącu licznik wskazywał już pół miliona – w przybliżeniu tyle osób dowiedziało się „jak United traktuje gitary” i zapamiętało, co może stać się z ich bagażem, gdy polecą z United. Dziś piosenka ma ponad 16 milionów wyświetleń.

Konsekwencje

Ponad 7% spadek wartości firmy na giełdzie w ciągu czterech dni od publikacji nagrania kosztował akcjonariuszy i zarząd United miliony dolarów. Wielokrotność tego, ile wyniosłaby inwestycja w rekompensatę czy stworzenie odpowiedniej procedury i wyszkolenie pracowników z zakresu radzenia sobie z podobnymi sytuacjami. Badania pokazują, że w wyniku nieodpowiedniego poziomu obsługi firmy 16 kluczowych światowych gospodarek tracą ok. 338,5 biliona dolarów rocznie (głównie w wyniku migracji niezadowolonych klientów).

Czy nadszarpnięciu przez Carrolla wizerunku ogromnego przewoźnika można było uniknąć? Oczywiście. Zadziałały tu dwa czynniki – postawa firmy w stosunku do klienta i kompetencje jej pracowników. W Internecie najczęściej (96% deklaracji) narzekają osoby, które doświadczyły tzw. „double deviation” czyli sytuacji, w której zawiódł zarówno produkt/usługa jak i reakcja obsługi. Jeżeli jako menedżer zarządzasz działem obsługi Klienta – na ten drugi czynnik masz ogromny wpływ.  

Internet jest dla klientów medium ostatecznym, formą aktu desperacji wynikającej ze złej relacji z firmą. Jeżeli klient ma możliwość rozwiązania sprawy z pracownikiem obsługi klienta lub menedżerem nie będzie jej opisywał na forach czy w mediach społecznościowych. Co ciekawe i paradoksalne (tzw. SRP – Service Recovery Paradox) klient po korzystnym rozwiązaniu negatywnej sytuacji deklaruje większą satysfakcję ze współpracy z firmą niż klienci, którzy takiej sytuacji nie doświadczyli. Zaskakująco pozytywne rozwiązanie trudnej sytuacji opłaca się organizacji wizerunkowo, jednak wymaga odpowiednich kompetencji.

Czego oczekują klienci?

Dobra obsługa klienta to nie tylko rekompensata materialna. Jak widać na wykresie poniżej, oczekiwania niezadowolonych klientów mają bardziej interpersonalny wymiar.

Kilka z powyższych oczekiwań wiąże się z określonymi kompetencjami pracowników obsługi. Traktowanie „narzekającego” klienta z szacunkiem czy umożliwienie rozładowania emocji wymaga specjalistycznej wiedzy, umiejętności budowania zaufania i kierowania emocjami podczas rozmowy a także właściwej postawy w stosunku do klienta. To, jak organizacja traktuje front desk może przełożyć się bezpośrednio na podejście reprezentantów do klientów. 

Jak zadbać o pracowników obsługi klienta?

Właściwy wizerunek firmy buduje zadowolony, przekonany i kompetentny pracownik, dlatego warto stawiać reprezentantów firmy na pierwszym miejscu, klientów – na drugim.   

Co w takim razie warto zrobić, by zadbać jednocześnie o pracowników obsługi i samych klientów? Zakres możliwych działań jest rozległy i poniższa lista nie wyczerpuje go w pełni. Może jednak stanowić punkt wyjścia do poprawy jakości pracy tej grupy, która na co dzień jest wizytówką firmy.

1. Dowiedz się, z jakimi trudnościami borykają się pracownicy. Uwzględnij zarówno te wynikające z pracy z klientami jak i spowodowane przez samą organizację i współpracowników. Jeżeli tylko jest to możliwe - wykorzystaj metody anonimowe, dające swobodę wypowiedzi i uniemożliwiające zidentyfikowanie respondenta.
2. Daj pracownikom obsługi pewien zakres decyzyjności („empowerment”) i szereg możliwości rekompensowania klientom negatywnych doświadczeń. Zadbaj też o ich kompetencje – wiedzę, umiejętności i odpowiednie postawy. Dzięki temu będą potrafili komunikować się w trudnych sytuacjach tak, by dostarczyć Klientom maksimum satysfakcji z kontaktu i nie będą doświadczać poczucia frustracji czy bezsilności.
3. Skup się nie tylko na kompetencjach pracowników, ale również na dokumentacji, procedurach i systemie nagród (zarówno finansowym jak i pozafinansowym, formalnym i pozaformalnym). Ten system może silniej wpływać na działania przedstawicieli niż ich kompetencje.
4. Naucz pracowników w jaki sposób zarządzać emocjami. Stan emocjonalny przedstawiciela firmy przekłada się na stan emocjonalny klienta, a on – na satysfakcję z kontaktu, lojalność i, w pewnym stopniu, chęć ponownego zakupu.
5. Naucz pracowników, jak szczepić klientów na wypadek wystąpienia wadliwego produktu/usługi. Badania pokazują, że są to działania pozwalające skutecznie wpłynąć na poziom satysfakcji. Klientom oszczędzi rozczarowania a pracownikom – wielu trudnych sytuacji.

...

Poziom satysfakcji z pracy ma niebagatelny wpływ nawet na wyniki kompetentnych pracowników. Czy jako menedżer znasz faktyczny poziom zadowolenia w swoim zespole? Nie, nie, nie chodzi o to, co pracownicy deklarują, gdy rozmawiają z Tobą. Chodzi o to, o czym rozmawiają na przerwie na papierosa, w kuluarach i na co żalą się znajomym. Chodzi o te kwestie, o których nie opowiedzą Ci ze strachu przed zwolnieniem czy zepsuciem relacji. Dlaczego warto je diagnozować? Duża metaanaliza badań pokazuje, że satysfakcja pracowników koreluje z zadowoleniem klientów.