Wizerunek firmy, jej marka i reputacja to suma wyobrażeń, przekonań, odczuć i wiedzy, które w pewnym „opakowaniu” sprzedaje HR-owiec kandydatom do pracy. Ubarwianie wizerunku, jeśli nie idą za tym realne działania firmy, ma krótkie nogi.

Ponad przeciętna reputacja i kandydaci marzący o pracy w danej firmie – to marzenie każdego HR-owca. W pierwszym kwartale br. Reputation Institute opublikował wyniki badań poświęcone budowaniu marki firm. Na podstawie 170 tys. odpowiedzi analitycy stworzyli ranking globalnych firm, które mają ponad przeciętną reputację w 15 krajach. W pierwszej trójce znalazły się:

• Rolex – szwajcarska marka luksusowych zegarków,
• grupa Lego – producent kultowych klocków 
• Walt Disney Company.

Na kolejnych miejscach uplasowały się: Canon, Google, Bosch, Sony, Intel, Rolls-Royce.

Pierwszą dziesiątkę zamknęła sportowa marka Adidas, której twarzą została w czerwcu modelka Kendall Jenner. Celebrytka pochwaliła się tą informacją na Instagramie i zamieściła zdjęcie, na którym ubrana jest w czarny dres z trzema paskami.

Pracownicy niczym Kendall Jenner mogą budować wizerunek firmy

Niewątpliwie firmy-marki stać na angażowanie do reklam najbardziej rozpoznawalnych gwiazd, ale nie to czyni je markowymi. Z jednej strony firmy oferują dobre produkty, ale z drugiej tworzą wokół siebie pewną historię. Nawet osoby, których nie stać na zegarki uwielbiane przez gwiazdy znają markę Rolex. Wielu też wie, że Lego to nie tylko doskonałe kultowe klocki, ale bajkowa siedziba firmy, w której pracowników otacza sprzyjająca kreatywności przestrzeń. W przypadku tych firm można ubarwiać wizerunek, bo barwna jest także rzeczywistość. Nie ma ryzyka, że bajkowa reklama okaże się przysłowiowym kitem. Co jednak może zrobić HR-owiec, który pracuje dla mało rozpoznawalnej marki, a jednocześnie chciałby ją rozsławić wśród potencjalnych pracowników?

W takiej sytuacji nie wystarczą tylko słowa, niezbędne są działania (nawet przy małym budżecie).

Wśród aktualnie niezwykle cennych wizerunkowo działań (ale także budujących wspólnotę w firmie) wymieniane są:

1. Aktywność społeczna – np. zaangażowanie pracowników w akcje malowania placówek wychowawczych dla dzieci lub wspieranie schronisk, o której HR-owiec może odpowiadać podczas spotkań z kandydatami. Takie inicjatywy dobrze świadczą o kulturze firmy.

2. Angażowanie pracowników do promocji firmy – służą temu np. filmy promocyjne z udziałem pracowników. Dobrym wizerunkowo działaniem jest także prowadzenie profilu firmy w mediach społecznościowych, na którym można chwalić się osiągnięciami zespołu. Przykładem niebanalnego wykorzystania zaangażowania pracowników jest np. piosenka o banku, w wykonaniu pracowników Pekao SA (w 2014 r.). W 2016 r. film korporacyjny, w którym powitano nowych pracowników, nagrała firma Deloitte. Ma on dziś już ponad 3,6 tys. wyświetleń.

3. Aktywność w social media (firma musi być jednak gotowa na dialog z internautami i przygotowana zarówno na pozytywne, jak i negatywne komentarze). Dobrze w mediach społecznościowych radzą sobie najwięksi operatorzy telekomunikacyjni. Kreatywna jest także firma EY Polska, która np. w 2016 r. zaprosiła do siebie znanego youtubera. Jack Gadovsky, który prowadzi kanał "Wjazd na chatę" nagrał odcinek w siedzibie firmy. Film ma dziś ponad 102 tys. wyświetleń.

"Warto pamiętać, że drobne wizerunkowe działania i marketing szeptany mogą przynieść efekt kuli śniegowej. Pozytywny wizerunek firmy zacznie się umacniać, a wtedy HR-owiec będzie mógł pozwolić sobie nawet na jego nieznaczne ubarwienie" – mówi Joanna Żukowska, ekspert serwisu rekrutacyjnego MonsterPolska.pl. "Nie może być jednak drastycznego rozdźwięku pomiędzy rzeczywistą kondycją firmy, a jej przedstawianiem kandydatom do pracy. Jeśli więc w ogłoszeniu o pracę HR-owiec informuje, że firma ma stabilną sytuację, nie może w tym czasie przeprowadzać zwolnień grupowych"– dodaje.

Najlepszy HR-owiec nie ściągnie pracowników do firmy z czarnym PR-em

Jak ognia należy unikać jednak kryzysów wizerunkowych. Ostatnim głośnym przykładem obniżenia zaufania marki była sytuacja, do której dopuścił Avon. Firma, angażująca się w działania wspierające kobiety w walce z rakiem, sama zwolniła pracownicę chorą na raka (i nie miało znaczenia, że pracownica była zatrudniona przez zewnętrzną firmę). Kiedy po wpisie zwolnionej Patrycji zawrzało na Facebooku, marka przeprosiła i zatrudniła ponownie byłą pracownicę na specjalnie utworzone stanowisko pełnomocnika ds. pomocy pracownikom przewlekle chorym. Mimo szybkiej reakcji sytuacja mocno nadszarpnęła budowany przez długie lata wizerunek firmy. Przez kilka dni w prasie i internecie pojawiło się mnóstwo materiałów poświęconych firmie, w kontekście tej sytuacji. Internauci wydali wyrok skazujący.

...

Właśnie siła internetu sprawia, że HR-owiec, zamiast ubarwiać wizerunek firm, powinien zachęcać swoich mocodawców do tworzenia koncepcji wzmacniających markę. W dobie Internetu jeden mocny (i wiarygodny) wpis, może nadszarpnąć wizerunek pracodawcy. Dlatego nie warto ryzykować budowania marki firmy na ładnych słówkach czy sloganach reklamowych bez pokrycia.