Niska stopa bezrobocia w połączeniu z rekordowo wysokimi wskaźnikami rotacji mobilizują pracodawców do tworzenia coraz ciekawszych i oryginalniejszych sposobów, na budowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku pracy. W raporcie HRM Institute „Employer Branding w Polsce 2017", aż 21 proc. respondentów przyznało, że ich organizacje nie posiadają strategii employer brandingowej, natomiast 61 proc. firm jest w trakcie jej tworzenia lub rozszerzania.

Kompleksowy proces

Pojęcie employer branding nie sprowadza się jedynie do komunikowania działań organizacji do wewnątrz i na zewnątrz firmy. Jest to kompleksowy proces, którego kroki wykraczają poza samą komunikację. Celem employer brandingu jest tworzenie miejsca pracy, które będzie pozytywnie postrzegane przez byłych, obecnych i przyszłych pracowników.  

Kto jest odpowiedzialny za employer branding w firmie?

Z tego samego raportu HRM Institute wynika, że od lat, na pierwszym miejscu w zakresie odpowiedzialności za budowę marki pracodawcy jest dział personalny. Około 43 proc. firm właśnie jemu zleca pracę nad employer brandingiem. Na drugim miejscu pojawia się dział marketingu (20 proc.) W 9 proc. firm, są to działy komunikacji wewnętrznej lub zewnętrznej.

Realnie, nie ma znaczenia, kto w firmie zajmuje się employer brandingiem. Jeżeli działania będą odpowiednio zaplanowane, a zadania rozdzielone i odpowiednio przekazane do poszczególnych działów, to wdrożona strategia będzie przynosić zyski. Liczy się bowiem to czy osoby, które nad nią pracują posiadają kompetencje niezbędne w tej dziedzinie.

Pracodawcy określili, że kompetencje osób zajmujących się w ich firmach employer brandingiem, wzrosły na przestrzeni ostatnich lat. Jednak nadal nie są one w pełni wystarczające. Aż 38 proc. ankietowanych pracodawców stwierdziło, że w tym obszarze, pracownikom brakuje kompetencji. Tylko 30 proc. uważa, że kompetencje pracowników są wystarczające.

Czego brakuje pracownikom w kwestii employer brandingu? Przede wszystkim informacji i znajomości trendów. Często posiadają oni przestarzałe wiadomości i nie znajdują czasu lub nie widzą możliwości rozwoju w tym zakresie. Pojawiają się również trudności w pozyskiwaniu i wdrażaniu nowych technologii, a także mierzeniu skuteczności podejmowanych działań. Jednak najważniejszy jest kłopot w przekonaniu osób decyzyjnych o konieczności budowania marki pracodawcy, a co za tym idzie – dysponowanie niewielkim budżetem.

Trzy wymiary korzyści pracodawcy:

Napływ kandydatów do pracy: powszechnie znaną korzyścią jest napływ utalentowanych pracowników. Obecnie, ludzie są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i chcą pracować w firmach, w których mogą je zaspokajać. Zazwyczaj decyzja o podjęciu zatrudnienia u danego pracodawcy jest poprzedzona weryfikowaniem opinii na jego temat. Takie aspekty jak wizerunek firmy, stabilność zatrudnienia, możliwość rozwoju i atmosfera pracy będą dużym atutem organizacji w walce o utalentowanych pracowników. Dzięki employer brandingowi wzrasta nie tylko liczba składanych aplikacji, ale także poziom kompetencji kandydatów.

Zadowoleni pracownicy: Według 75 proc. pracodawców, działania employer brandingowe wpływają na wzrost zaangażowania pracowników. Tworzenie przyjaznych miejsc pracy powoduje, że pracownicy czują się bezpiecznie w firmie, ponieważ widzą, że ich potrzeby są istotne dla przełożonych. Do elementów budowania silnej marki pracodawcy można zaliczyć np. płace adekwatne do obowiązków, możliwość rozwoju zawodowego i awansu, oferowane benefity. Do tej grupy należy dodać również szereg emocjonalnych korzyści dla pracowników np. atmosfera oparta na otwartej komunikacji, poziom odpowiedzialności i autonomii, identyfikowanie się z celami i wartościami firmy.

Wszystkie te czynniki przekładają się na zadowolenie pracowników, a tym samym podnoszą ich efektywność i zmniejszają dobrowolne rotacje w firmie. Osoby, które postrzegają przedsiębiorstwa, w których pracują jako dobrych pracodawców, będą przekazywały te informacje dalej– stając się tym samym ambasadorami marki pracodawcy.

Satysfakcja klientów

Ludzie chętniej korzystają z usług firm, w których dobrze traktuje się pracowników. Po pierwsze dlatego, że świadomość dzisiejszych konsumentów jest coraz większa. Chcą decydować o tym, jakie organizacje wspierają i z jakimi się utożsamiają. Nieodpowiednie traktowanie pracowników, może stać się powodem, dla którego klienci odejdą do konkurencji.

Drugim motywem, który powoduje zwiększenie ilości klientów, jest ich satysfakcja z oferowanej usługi. W koncepcji biznesowej The Service-Profit Chain, zaprezentowano zależność między satysfakcją pracowników, a zadowoleniem klientów.  Zaangażowani pracownicy są o wiele bardziej produktywni, podnosi się jakość świadczonych przez nich usług i ich podejście do klienta. Przykładem może być sieć Taco Bell, która w ubiegłych latach zastosowała się do założeń The Service-Profit Chain i skupiła się na wewnętrznym employer brandingu. Dzięki temu uzyskała 8 proc. wzrostu sprzedaży w pierwszym kwartale 2017 r. Powodem skoku było zbudowanie lojalności klientów wobec marki. Konsumenci chętniej korzystają z ofert oraz są w stanie zapłacić wyższą cenę firmom, które szanują i doceniają swoich pracowników. Satysfakcja z pracy przełożyła się na satysfakcję klientów.

Chcesz się dowiedzieć jaka strategia employer brandingowa będzie skuteczna w Twojej firmie? Zapytaj o to swoich pracowników.

Jest to dość przewrotne stwierdzenie, jednak jak najbardziej adekwatne. Aby budować silną markę pracodawcy należy przede wszystkich tworzyć przyjazne miejsce pracy. Same działania marketingowe nie przyniosą pozytywnych skutków, ponieważ szybko będą weryfikowane przez przyszłych i obecnych pracowników. Liczy się wiarygodność i realne działanie.

To właśnie pracownicy posiadają wszelkie informacje na temat tego, jakie aspekty w firmie wymagają poprawy oraz co pozwoli im na większe utożsamianie się ze swoim pracodawcą. Firmy coraz częściej przeprowadzają badania candidate i employee experience, które analizują odczucia przyszłych i obecnych pracowników oraz pozwalają na diagnozowanie mocnych stron i obszarów do rozwoju w organizacji.

...

Najlepsze narzędzie stwarza przestrzeń do otwartego dialogu między pracodawcą a pracownikami i zgłaszania inicjatyw, dzięki którym możliwe jest budowanie silnej marki pracodawcy na rynku.